新文旅小镇的魂与形,学会动态,上海市建筑学会-凯发登录

代表作品东京迪士尼海、上海五角场万达、

深圳天安云谷、无锡拈花湾、昆山花桥游站等。

建筑行业二元论的困惑

是形似，还是神似？传统还是创新？商业价值还是文化价值？世俗认知还是圈内认知？建筑的社会性还是建筑的建构性？这并不是中国建筑界的问题，从建筑史的角度来看，从埃及金字塔到悉尼歌剧院，都是在某个时代扮演某个时代的精神。按照古人讲的话，看山是山，看山不是山，最终回到看山还是山，以普通人的语言而不是以专业的建筑师语言去描绘建筑，才是真正把建筑读懂了。

如果对建筑的思考都局限到谁都读不懂的时候，当我们看到当年的金华建筑公园败落的时候，看到南京的时候，有一种强烈的使命感，我觉得最不能容忍的就是对社会的浪费、社会资源的浪费。作为建筑师的职能教育应该发生改变，比如文旅要策划，我就做了两个策划团队，领头都是经过五年以上训练、拓展思维训练的两个建筑师，他们的团队用自己的方法，一个团队全部启用建筑师，另外一个团队全部启用非建筑师。目前来看，建筑师团队明显占优势，因为有对未来的预判能力和想象空间，作为设计师有得天独厚的优势。

超越文旅，瞄准文化消费平台

未来社会发展有两大趋势：科技驱动和文化驱动。文化驱动的市场是趋于科技驱动的，文化到底是什么？我认为文化有三个特性：不变性、垄断性和传播力。在这样的背景下，政府每年掏了无数的钱，但是文旅和文创却是低成功率和低商业价值，因为目前文旅与文创的痛点四大痛点：

1.考古化，背离了年轻层，用户觉得“与我无关”，缺乏聚集力；

2.行政化，活动不好玩，缺乏商业价值； 

3.小众化，社群孤岛化，平台价值萎缩；

4.表层化，文创表层化，无法做深做透。

实际在做这些项目的时候，我们应该制定以下四点战略定位：

1.圣地化，文化聚焦，做深做透，注入文化引力，与用户有关，好玩有趣；

2.大众化，实体消费，突破社群壁垒，文旅融合文创，扩大人群辐射；

3.平台化，用户群的融合，平台价值凸显，用户沉淀，品牌沉淀；

4.产业链化，产业经济关联，线上线下布局，上下游关系打通。

新文旅小镇案例

拈花湾-大文旅

什么是大文旅或者区域文旅？建立在辐射圈里，首先具备几个条件：引擎级、发动机级别，客流量人头数要过百万，不能叠加，而是真实消费。辐射圈是150公里、300公里，还是800公里、1000公里以上，意味着1000公里以外的人被吸引过来，实际并不简单。

拈花湾这个项目，我们是在文化的过程中，建立与我有关，用户不是旁观者，他是由具像ip转向与用户相关。拈花湾作为项目中场景主导，把场景表达发挥到了，超过人的临界点，它是完美的，其实社会的容错率特别高。有山有水有茶，一草一木，从ip到文化的变换，“与我有关”打动人心，所有的文旅产品基本杜绝舶来品的文化，一定在中国的文化找源头，否则逻辑就站不住。

场景的营造，产品化的思维，通过设计建立与用户内心情感的连接，甚至空出来的留白的部分，让人们从现实世界踏入他们“信以为真”的梦幻国度，这个是拈花湾项目真正打动人心的地方。我们在这个项目中提供了一个触发情感的视角，激发表达的舞台，激发二次创作、成就现象级传播，从日常到非日常，从状态、时空到距离、民族之间的转换，这是度假和休闲的核心价值。

正因为这样，拈花湾为无锡带来那么多可贵的标签：生活禅、完美、浪漫、有文化。

拙之岛-微文旅

微文旅: 适合于1,2线城市郊区 , 有旅游资源的景区，场景的塑造与文化内容的创造。

我们做项目的第一个出发点是研究武夷山，展开对区域的研究。武夷山风光秀丽，但奇峰秀水同质化严重，缺乏大众辨识度，与其它山水风光景区雷同，现状以中低端客群为主，难以吸引年轻人群、中高端游客，缺少核心竞争力，急需寻找突破口。为此我们以“有灵之山，神仙居所”重新定义了武夷山，使它跳出山水风光的同质化，利用拙之岛项目打造立足点，塑造核心竞争力。

项目运营方面，结合武夷山历史文化，顺应国风盛行的时代趋势，打造一个隐于仙山脚下宁静却又热闹的奇幻之地。在充满想象的世界中寻找每个人心中的乐土。制造关联感，给人主动脑补（二次创作）的空间，使人身未动，心已远。

这个项目中间设定的就是100万的游客量，实现50万的目标。因为拙之岛的成立，被定为有灵之山、神仙居所、灵性、浪漫，形成城市ip。

魔之塔-城市文旅

城市文旅: 适合于1,2线城市的市区，场景的塑造 文化内容的创造。

这个项目中以东方幻想为文化载体，东方幻想主要是国风和二次元的思考，以二次元文化，从慢圈、生活圈、古风圈、艺术圈等为次元场景塑造了6大网红中庭。

以泛二次元文化为载体，以六大中庭为核心，串联内部的横纵空间，挖掘热门主题&内容，提取群体精神痛点构筑标签，对应次元板块。次元人群再创作，ip植入及演绎，大众的市场反馈，ip的迭代更新，反向优化场景。

这些项目中构筑了所有的环境，对设定场景、入口地方、各种各样的商业街，酒店分解成16个主题客栈，满足有文化、有故事，以文化和社交为基准、为核心点思考。目前这个项目中已经进入了实施阶段，也许明年可以呈现出来。

我们不是描述过去任何阶段的记忆，而是重构人们头脑中的理想和未来，这才是整个项目里重要的核心，这个项目得到日方的邀请，他认为魔之塔项目做得非常棒，为什么不把项目搬到日本？我回答两个原因：（1）中国市场更有技术的容错性。（2）如果首发在日本，以后就是舶来品了，只可能在日本文化中间里扮演一个分支。但我们今天在中国，未来走出去是文化输出。我们在中国扮演的可能是中流砥柱和文化分支，坚定作为重要的支点。

这个项目中，开发阶段的时候，很多开发商说：“你要多少平方？”他说可以送我这些面积。你会发现建筑师能够扮演的思考，甚至能够扮演的可能性，我们都会觉得有非常多可以创造的空间，包括项目中间的客栈，把核心价值从阵地化、大众化，从能源的细分、文化主题等融到一个体系。如果说是网红打卡的力度，它是世界之最，超过100个网红打卡点，远远超过拈花湾10个打卡点的级别。

城市ip的凝聚和思考

我们通过三个项目的区域型文旅小镇的无锡拈花湾、城市文旅的昆山魔之塔、微文旅的武夷山拙之岛，在朝一个目标努力——城市ip。其实在文旅有巨大的可能性和空间。

文化创造市场，体验决定价格，运营实现价值。当理解这些的时候，你会发现建筑师的权限非常之大。我们从文化、设计、运营等所有的视角中，尝试实现目标，但在做文化这项决策的时候，永远要秉承着敬畏之心，在这种情况下，项目才可能成功。